2019年01月23日 | 同仁堂、全聚德、五芳斋……老字号都在拥抱新技术？

提到老字号，你的脑海中会浮现什么样的关键词呢？

“传统”、“接地气”、“靠谱”……中华老字号因为其悠久的历史、鲜明的民族文化背景和深厚的文化底蕴，总是享受着国人特殊的信任。 当然，也不乏有人给其贴上“过时”“老化”“疲态”的标签。

不可否认，这些负面标签对某些老字号而言，是真实存在的。当一个时代因科技进步而发生天翻地覆的变化时，老字号很容易成为市场上的落伍者，这很大程度上是因为老字号依赖自己固有的传统路径，而不愿创新，就好像百年历史的柯达公司在数码技术的时代大势下依然坚持传统胶卷的战略最终破产。

基于这一点，当人工智能开始改变这个时代时，老字号们也开始寻求一个新的温床。

老字号的AI式进化

曾经有着巨大号召力的老字号，渐渐失去了他们的市场空间。

据相关数据统计，新中国成立初期，全国至少有16000家老字号，时至今日，不少老字号纷纷破产，目前，全国经商务部认定的“中华老字号”仅1000余家。而在这一千多家老字号中，发展比较好的企业占比只有20%至30%，多数老字号经营情况欠佳。

哪怕是鼎鼎大名的北京全聚德，也面临着业绩上的压力。根据全聚德发布的2018年上半年业绩报告显示，全聚德上半年营收为8.76亿元，同比仅增长1.43%；净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%。2012年至今，全聚德业绩已经连续6年停滞不前。

另一家中药老字号同仁堂，面临的境遇则更为复杂。去年年底，回收过期蜂蜜做原料这一事件将同仁堂卷入舆论漩涡，此前，同仁堂被曝光的问题还包括假血燕，阿胶造假，五补丸、小儿至宝丸等中药质量不合格等。至此，同仁堂的百年声誉毁于一旦。

面对信誉和业绩上的双重危机，老字号们不得不积极寻求新的增长点。从老字号们的市场表现来看，“AI式进化”成为了唯一的出路。

2017年端午前后，米制品行业的老字号五芳斋发布了“1000万征集裹粽机器人”的活动征集令，向社会大众及相关机器人研发机构重金悬赏；陷入舆论风波的同仁堂，则在去年年底以近百万年薪招募人工智能科学家，来负责“同仁堂大脑”的培训和调优；专做布鞋的北京内联升，也正跟航空研究所开展学术方面的合作，试图利用人工智能实现鞋底纳底工艺的提升。

其中，有将AI运用得当的如五芳斋智慧餐厅，开业仅一个月，其门店营业额同比增长超过40%，笔单价增长了14.5%，通过大数据智能推荐的TOP10菜品中，用户点餐命中率为65%。

当然，也有折戟沉沙的案例。2016年4月，全聚德注资1500万占股55%，与重庆狂草科技有限公司、北京那只达客信息科技研究中心（有限合伙）共同出资设立“鸭哥科技”公司，负责全聚德的互联网化运营。这次老字号＋科技的尝试，在一年后便夭折。

老字号的“先天不足”

老字号拥抱新科技是一个全新的尝试，在科技迅速发展的今天，老字号试图利用人工智能来寻求品牌的进一步发展，也是一个值得鼓励的尝试。但是，在人工智能的运用上，老字号却有着难以弥补的先天缺陷。

在如今这个快节奏的时代，坚定、踏实的“工匠精神”屡屡被社会各界谈起。而最能代表“工匠精神”的便是中华老字号企业，可以说，有工匠精神的企业不一定能成为老字号，但大多数成功的老字号都传承了百年的匠心。

布鞋老字号内联升，制作一双成鞋，不仅需要精心的选材，还需要经过90多道工序，整个制鞋过程涉及使用的工具达近40种；传统手工艺品老字号王星记，其黑纸扇的每道工序都要不同的人来完成，包括制骨、糊面、上页，折面、整形、砂磨等大的工序86道，制作过程极其复杂、费时；中药老字号同仁堂，其立店箴言亦是注重手工制作的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

在大众认知里，工匠精神往往意味着纯手工制作，消费者在消费时，购买的不仅仅是产品，更是产品背后的手工特色。试想一下，脚下踩的布鞋是师傅一针一线、一丝不苟纳出来的，会不会穿得更加踏实呢？然而，与工匠精神的细细打磨不同，人工智能追求的是自动化、高效率，其产品标准自然与手工制品不一样，这也是老字号与人工智能天然的矛盾。

当然，我们不能简单地认定手工制作就一定比机器自动化制造好，或者机器自动化制造一定比手工制造好，但不得不说，“手工”往往更容易成就品牌。

近日陷入争议的“小罐茶“，就是一路标榜着自己是“手工制作”才扶摇直上，成为茶业的现象级产品。当然，极少的人力与庞大的销量量形成矛盾，也引发了网友和媒体的质疑。最后，“小罐茶”也只能出一份声明，来表明自己是“传统制茶技艺的现代化创新”，承认生产过程中有机器介入。

事实上，老字号要复兴，面对市场需求量的不断增加，工业化生产是难以避免的，但如何去平衡手工与机器之间的关系，在保留手工制作和品牌文化的基础上，运用高新技术解放部分劳动力，才是时代给这些企业的命题。

老字号如何正确看待人工智能

纵观老字号与人工智能的结合案例，智能相对论将其分为两个类别，一类是将人工智能视为品牌营销的新机遇，如百雀羚，另一类则是将人工智能应用到产品的供应链当中，包括产品的设计、生产和消费服务，如内联升、五芳斋。对于前者，我们要思考的问题是，老字号是否需要人工智能来背书？

人工智能大潮来势汹汹，周遭的事物进化神速，似乎已不容这些老企业犹豫片刻。百雀羚算是其中的先头部队了，其高层人士曾表示，“本土企业的优势在于对消费者的把握更接地气。发扬这种优势，本土企业做数字化转型未必会落后于外资企业。”近几年，借助数字化的传播与公关手段，百雀羚已经成为了知名度最高的国货品牌之一。

然而，即便百雀羚完成了传播的数字化转型，其市场表现却不尽人意。2017年5月，百雀羚投放了一则营销广告，其新颖的创意使其成为了当年的现象级广告，但外界计算发现，百雀羚约180万元的广告投放只换回了8000元的销售转化。由此可知，百雀羚在消费者心中的吸引度还不够，也有业内人士指出，眼球经济只能增长百雀羚的认知度，并不能形成长期的购买拉力。

因此，将人工智能、数字化看作营销的新方式，过度依赖技术其实并不是一个好的选择。老字号要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与自己市场契合的品牌文化，并使之融合。相较新兴公司，情怀与文化是老字号的核心优势，在这个基础上，以最新科技作为助力，大胆打破现有模式，创新文化内涵，不断完善品牌与消费者之间的关系才是上上之选。

放眼去看全球的“老字号”，成立于1854年的路易威登（LV），在品牌和消费者之间设置虚拟顾问，借此展示LV的时装大秀和品牌历史，增进消费者对品牌文化和设计理念的了解；成立于1856年的巴宝莉（Burberry）将聊天机器人应用到零售渠道营销策略中，品牌忠诚度、参与度、转化率都有显著提升。

比起国外老字号在科技上的大步迈进，国内老字号的步伐似乎慢了一点，到如今，还没有能借助AI掀起国货大潮的传统品牌。而关于AI的种种表现，究竟是人工智能大潮裹挟了这些老字号，让他们跌跌撞撞地向前走去，还是老字号逆境求生，把握住时代脉搏？

谁又知道呢。

文 | 颜璇

来源 | 智能相对论