国产机国内份额超七成:后市需拓高端树品牌

    刚过去的一年，是国产手机全面扩张的一年。中兴、华为、酷派、联想、魅族、小米等国内厂商在市场上一路狂奔，并斩获不少辉煌战绩，在中国市场上的版图更是不断扩大。市场调研机构赛诺的相关统计数据显示，截至2012年11月，我国国产手机份额总和已经达到了71.7%，联想排名仅次于三星位列第二，华为、中兴、酷派则分别排在第四、第五、第六。

　　但在高速扩张的同时，国产手机的发展困境也逐渐显现——低端市场上，因价格战而陷入量多利薄的窘境；高端市场上，国内厂商的品牌美誉度较低，无法与国际厂商相抗衡。因此，在经历了2012年的高速扩张期后，2013年，国产手机下一步该做的是收缩机海战术，走精品路线，探路高端领域，拓宽市场渠道，逐渐树立品牌。唯有如此，才能避免重演功能机时代国产手机昙花一现的命运。

　　一路狂奔：国内市场上国产手机份额高达71.7%

　　2012年刚刚结束，在这一年里，国产品牌手机延续2011年的良好发展态势，总体出货量爆发增长。特别是在中国市场上，由于占据了本土优势，国产手机更是收获颇丰。根据赛诺的数据，2012年11月，整个国内手机市场总体容量为2459万部，环比下降2.3%，但跟2011年同期相比，却增长了18.3%。并且，截至该月，国内手机市场上，国产手机的市场份额已经达到了71.7%，联想、酷派、华为、中兴这几家国产厂商跻身前6名，显示出了强劲的实力。而三星、诺基亚、苹果、HTC和摩托罗拉等国际品牌的份额则被压缩到30%左右，创历史新低。

　　而在更早之前的2012年第三季度的国内手机市场上，由于低价智能手机的热销，中国本土厂商出货量大幅提升。美国市场研究公司Canalys的数据显示，该季度二至五名均为国产厂商把持，它们分别是联想(13%)、酷派(10%)、中兴(10%)、华为(9%)，前五名中的四家国产厂商份额总和高达43%。当季，三星仍然是中国出货量领先的智能手机厂商，市场份额为14%；但在国产品牌的竞争压力下，苹果令人惊讶地跌出前五，以8%的市场份额排名第六。

　　可见，经过两年的高速发展后，国产手机已经基本掌握了国内手机市场的主导权，凭借千元智能机站稳脚跟，夺取了庞大的市场份额。一方面，以“中华酷联”为代表的国内较为知名的手机厂商陆续推出具有较高性价比的产品，受到不少用户的青睐，为国产手机总体销量贡献了不少份额；另一方面，以华强北为聚集地的一些中小手机品牌通过转型做品牌、产品和渠道，逐步增强自己的竞争力，扩大份额。当然，说到2012年的中国手机市场，就不得不提到“互联网手机”。在小米、阿里巴巴、盛大、奇虎360等一众互联网厂商竞相涉足智能手机领域、并大打“低价高配牌”的推动下，互联网手机可谓是过去一年里国内手机市场上一道亮丽的风景。

　　强壮还是虚胖？国产手机陷量多利薄囹圄

　　国产手机市场份额一路攀升，但华丽的数据背后，国内厂商却面临有份额无利润、有销量无品牌的窘境。

　　在低端市场上，国产手机能够抗衡洋品牌，很大程度上是依赖低价策略，有些时候甚至陷入了价格战的漩涡。但低价意味着低利润，甚至毫无利润可言。时下手机市场上，苹果和三星两大巨头共同瓜分了九成以上的利润，而市场研究公司CanaccordGenuity在2012年发布的报告甚至称，苹果和三星在智能手机市场的利润已经占到整个行业的106%，就连诺基亚、摩托罗拉、LG等国际大厂商都出现了大幅亏损，更遑论中兴、华为等国内品牌了。

　　更为严重的是，在长期价格战的影响下，国产手机缺乏品牌美誉度，在用户群中的低端形象根深蒂固，根本挤不进高端市场。最明显的表现是，国内厂商所谓的高端机在配置上赶上了潮流，但在价格上并未与国际“接轨”——定价过高卖不动。以一直宣称要进军高端市场的华为为例，该公司在2012年共推出了三款“精品手机”。然而，作为其进军高端的冲锋号，4月上市的“全球最薄”的Ascend P1定价2999元；9月的“全球最快”的Ascend D1四核定价进一步降低为2699元，离3000元的高端价位分水岭又倒退了一步；到了11月，华为新品荣耀四核的价格则干脆下滑到1888元，一夜回到解放前，并将之定位为“最具性价比”的手机——最终还是走回了比拼性价比的老路。

　　可见，尽管国产手机拥有越来越多的市场份额，但只是“虚胖”而已。眼下市场已步入转型期，在新一轮洗牌过后，很多国内中小品牌或难以为继。但这对国内总体手机市场来说并不是什么坏事，国内厂商可以趁此机会革新。

　　如何在出货量和利润之间找到平衡点？

　　在刚开始的2013年，思考如何摆脱低端形象、在出货量和利润之间找到平衡点，是国产手机发展的关键。

　　对于国产手机来说，在市场份额上有所斩获后，下一步要做的就是收缩机海战术，树立高端的品牌形象，走精品路线，这样产品才能卖得起高端的价格。产业经济观察家梁振鹏认为，国内手机厂商需要增强自主开发创新能力，尤其是研发操作系统平台。而艾瑞咨询分析师周捷则表示，国产厂商在手机配置上的问题不大，因此走高端路径，提升软件体验度是关键。

　　当然，高端产品并非仅仅只是简单的配置比拼，它涉及到软件内容服务、售后等诸多因素。特别是在本土市场上，国产手机在与国际品牌手机同台竞技时，最主要的竞争优势就在于对中国社会和市场的深刻理解，要充分发挥自身的本土研发能力，从产品线的纵深与渠道线的纵深上下足工夫，与对手展开差异化的有效竞争。在通信领域知名观察家马继华看来，中国拥有世界上最庞大的通信用户群体，也拥有世界上最全面、最广泛覆盖的手机需求，只要抓住了亿万客户差异化的产品需求，有针对性地进行多样覆盖和供给，国产手机仍大有可为。

　　作为产业链的重要一环，国内智能手机销量飙升与厂商的渠道变革密不可分，尤其是运营商的渠道支持和补贴对国产手机销量的拉动作用十分明显。两年之前，国内手机市场大部分被洋品牌垄断，但从2011年开始，中国手机厂商抓住千元智能机的机会，与运营商联合定制，才得以崭露头角，取得了自2003年、2004年以来最辉煌的成绩。但太过依赖运营商，会让手机厂商的薄利困境雪上加霜；何况由于大幅度终端补贴拖累利润增长，三大运营商都在下调补贴力度。而随着互联网商蜂拥而入，避开第三方直面消费者以节约销售成本的电子渠道大受欢迎，国内厂商在该领域也做了很多尝试，但目前还有诸多不完善之处。未来，国内厂商唯有继续加强渠道变革，才能进一步释放智能手机市场潜力。