2018年03月14日 | 产品激进战略稳健 荣耀"出海"底气十足

3月12日，荣耀在北京举行2018年春节后的首场国内手机发布会，推出了极具性价比的荣耀畅玩7C手机。人脸识别、全面屏、后置双摄等一系列旗舰机的功能傍身，加之不足千元的价位使得荣耀7C甫一问世便带上了市场竞争力的标签，也被视为搅动市场格局之作。

发布会上，荣耀总裁赵明将2018年定义为"乘风破浪、扬帆远航"之年。在一步一个脚印，取得中国互联网手机品牌第一的成绩之后，荣耀将开启了全面国际化的征程。从2018年开年起，在欧洲、美国等成熟市场保持稳定销量的同时，荣耀新品陆续登陆缅甸、印度、越南等新兴市场。但同时赵明也强调荣耀在国际化开拓上要保持平常心和耐心。

产品上的"激进"以及在"走出去"时的稳中求进，体现出中国手机企业的日益成熟，在竞争激烈中国市场经过几年打磨脱颖而出之后，此时的荣耀出海显得底气十足。

顺势而为的国际化征程

2013年在小米互联网模式的影响下，国内一众手机品牌开始寻求线上突破，包括"中华酷联"等传统手机大厂纷纷推出旗下互联网品牌，争夺线上资源。在这样的背景下，2013年底荣耀成立，如今，荣耀用四年的时间完成了对小米的超越，而其他对手早已不见踪影。

2017年，中国智能手机市场迎来拐点，历史上首次出现负增长，用户换机周期加长，动能不足，成为所有手机厂商都要面临的挑战。在这种局面下，荣耀逆势而上，称雄中国线上市场。近年来积聚的势能使得荣耀站在更有利的层面审视未来发展，明确提出了发力海外的国际化目标。

寻找新的增长点，进一步塑造品牌价值，通过中国+海外市场双引擎，助推下一阶段的发展，可以说，"走出去"是荣耀的必然选择，国际化是荣耀顺势而为之举。

如今的手机企业，言必及国际化。否则怎好意思在CES、MWC这样的国际展会上频频亮相。但国际化从来都是一门好说不好做的功课。真正的国际化，从来不是以撒胡椒面方式在全球布几个点来作为衡量标准。

通常而言，国际化的指标是以海外收入的占比超过整体营收一半为标准。如果以这个标准衡量，不用说中国手机厂商，有着几十年发展历史的中国家电厂商，包括电视行业龙头的TCL、海信以及空调行业的格力在内，都还在为海外营收占比达到一半苦苦奋斗，鲜有企业能够做到。

在这样的情况下，荣耀提出到三年内成为全球前五的智能手机品牌，五年内进入全球前三，2020年实现海外和国内销售各占50%的目标，会是一句空话吗？

如果你是一个长期的荣耀品牌观察者，你会发现，荣耀在战略方向和目标设定上的判断很少失误，用荣耀总裁赵明的话说，荣耀很少做策略和大方向的反思和检讨。这是一个善于给用户创造惊喜而又相对务实的手机品牌。

如今手机企业和家电企业两者的竞争的基础和环境不同，我们在产品创新方面的竞争力已经可以做到引领这个产业，而互联网、移动互联网的普及又极大减少了产品触达消费者的时间，有助于快速建立品牌认知和口碑，这些都为手机企业的发展提供了极大便利。

从今年前两个月的数据看，荣耀海外市场增速均超过100%，全年预计也将会达到100%的增长，尚处于拓展初期的海外市场如果能够保持这样的成绩，荣耀现在的海外收入占比为15%，按照两年翻两番的增速，完全可以实现50%的海外营收占比目标。

与此同时，荣耀在2014年至2017年的全球销售排名为第10、第8、第7，在中国市场守住份额，同时全面出击海外的背景下，一年完成一个位置的提升也是合理的目标。

产品激进与海外拓展的"平常心"

20年前中国家电企业集体走出去，开始国际化探索时，我们的产品主要依靠价格优势冲击市场，低质低价成为当地消费者的刻板印象，这导致了我们在面对本地化品牌或者行业巨头的竞争时，短时间内难以攻占山头，中国企业不得不化很长时间去构建品牌竞争力。

但如今中国手机企业的这一波出海浪潮中，我们看到，包括荣耀、小米、OPPO、VIVO在内，依靠我们在手机行业创新方面的优势，我们的产品具有较为很强的品牌力。

荣耀产品越来越被打上新的性价比标签，但性价比并不意味着廉价，而是在性价比上更为"激进"，这也符合荣耀产品的一贯风格，一直以来，荣耀努力实现旗舰机功能的在中低端产品的快速下沉。

比如此次发布的荣耀畅玩7C，将全面屏、人脸识别以及柔光双摄等旗舰机具备的功能在不到半年的时间内迅速拉低至千元价位，具备极强的市场竞争力，给对手也带来不小压力。为将人脸识别功能带入千元机中，荣耀不惜投入7000万研发成本。

而早先发布并已登陆越南和缅甸市场的荣耀畅玩7X、荣耀9青春版，主打全面屏、玻璃机身以及高像素的拍摄功能以及千元左右的价格，非常贴合新兴市场消费群体的需求，在为消费者提供良好使用体验的同时，也为迅速打开市场奠定了基础。

可以说，对技术创新与产品性价比有效结合的激进追求成为荣耀手机品牌的基因，也成为其征战海外市场，快速获得品牌认知的利器。

中国企业走出去经历过一段大干快上的过程。TCL并购汤姆逊，联想收购MOTO，事后总结都是被"蛇吞象"冲昏头脑，吃下了文化整合的苦果，交了巨额学费，其实也是因为我们的技术创新实力不足以支撑海外拓展需要的品牌力。

而中国手机企业的国际化，因为有了产品将竞争力的保证，使得在开拓国际市场时，多了一份从容与自信。有了产品力，需要做的就是耕耘渠道，找到坚定的合作伙伴，摸索与本地消费者有效的沟通方式，相当于打地基，精耕本地市场，为未来的跨越式发展奠定基础，等待成熟。

这就是荣耀一直在强调的国际化不能一蹴而就，保持平常心。据荣耀内部人士透露，未来三年荣耀在保证不亏本的情况下，力求扩大销售规模和市场占有率。实际上，任何市场不求量的行为都是需要魄力和底气的，荣耀敢于提出这样的要求，也是不短视，追求长远目标的体现，

赵明在接受集微网记者采访时透露了一个细节，今年荣耀进入越南市场时，当地团队提出了每年翻番，三年进入越南前三的销售目标，但后来被赵明砍掉一半。

"所谓销量，很多都是虚的，荣耀在2018年主要是构建能力和商业模式，我们一再强调销量要慢，保持耐心。我们对于市场的诉求，首先是要降低我们预期，让每一步都做的扎扎实实，每一步走踏实之后，不管线上还是线下，荣耀很少有坐过山车的情况，我们每一步都是稳健地、快速地发展。"赵明说。

据记者了解，除了亚太市场外，荣耀的海外拓展还包括欧洲、美国等成熟市场以及中东、非洲等新兴市场，荣耀坚持轻资产的发展模式，即便到现在，在没有投入太多产品资源和营销资源的情况下，欧洲仍然是小规模团队在运营，给予团队更多自主发挥的空间。

目前，荣耀在北欧、西欧、东欧、俄罗斯和北美等品牌高地，不断斩获佳绩。去年西方的"黑色星期五"电商大促中，荣耀整体销量较去年同比增长160%。其中，在法国、德国和美国荣耀也成为热销手机品牌，多款手机入选亚马逊手机销售TOP10榜单。

 

东南亚新兴市场成首站
　　
或许是出于市场竞争的缘故，面对记者关于今年海外重点市场和区域的提问，赵明没有正面回答，但从目前几个月的动向看，东南亚已经成为荣耀国际化开局之年的首站。有消息称，赵明亲自挂帅东南亚市场。

近年来手机企业的出海浪潮也与大概20年前家电企业的国际化拓展路线相似，首先从文化与地理相近的亚太地区出发，逐步向欧洲、美国拓展。

东南亚人口整体规模超过6.2亿，其中包括超过2亿人口的印尼、约1亿人口的菲律宾、越南、3000万人口的马来西亚、7000万人口的泰国等人口密集国家，也是全球经济增长最具活力和潜力、人口年轻化的新兴区域市场，其中华人华侨数量超过3000万，与中国在历史上的渊源以及文化风俗上的接近为品牌进入提供了天然的亲近感。

IDC报告数据显示，2017年东南亚地区智能手机总出货量达到1亿部，渗透率约16%，市场空间巨大。其中低端机占比约37%，中端机（售价200美元左右）市场份额27%（约2710万部），但增速非常迅速，2017年增幅达53%，用户换机动能强劲。与此同时，东南亚市场也在加速4G网络建设部署，2017年4G智能手机目前占总市场的81%（8110万部），相比2016年（5620万部）增速达44%。

从品牌与市场份额来看，目前三星是东南亚市场排名第一的手机品牌，份额达29%，同时中国手机品牌出货量增长也非常迅速。前五名当中，除三星、苹果外，中国品牌OPPO、vivo、华为占据三席。

荣耀在中国市场获得成功，也代表着其"轻资产发展模式"的成功，在2018年大规模海外拓展时，荣耀计划将这样的模式推广到全球市场。

据了解，荣耀将其模式总结为1+N+X：1是荣耀当地自由电商，N是当地第三方主流电商，X则是大大小小有能力的线上和线下合作伙伴，建立营造当地共赢的朋友圈和生态圈。依靠互联网模式高运营效率，线上积累的用户口碑，弥补互联网手机品牌合作伙伴利润有限的短板，带动线下产品的高周转率与合作伙伴的积极性。

2018年1月，荣耀将东南亚第一站选在缅甸，由于缅甸整体电商发展水平不高，荣耀采取线下突破的方式，在缅甸首都仰光开设潮流体验店。3月，荣耀登陆越南，采用和当地三大电商品牌的方式进行线上营销，也体现出荣耀针对不同国家市场特点，寻找适合自己商业模式的策略。据赵明介绍，从目前的成绩看，东南亚市场的收获了超出预期的反响。

赵明强调，不会给东南亚市场特别大的销售压力，但东南亚市场肯定会带来惊喜。