2021年10月11日 | 苹果iPhone 13系列定价策略暗藏玄机

     业界原本预期iPhone13系列价格将受零部件涨价以及制造成本上升影响而涨价，但是9月15日苹果正式公布iPhone13系列售价之后引起一片哗然，因为绝大部分人被iPhone13 mini/13起步价所蒙蔽，误以为苹果iPhone13全系列都在降价，实际上苹果 iPhone13 Pro/Pro max高配机型定价仍然在上探。

　　iPhone13系列价格不升反降

　　东南亚疫情失控让iPhone 13系列代工转至国内，增加制造成本；货柜涨价带动运输成本的提高；芯片缺货涨价也增加了iPhone 13系列零部件采购成本。苹果CEO库克坦言，先前冲击Mac与iPad生产的芯片短缺问题，现在也可能延伸至影响iPhone，导致本季营收成长性将趋缓。所以业界原本预测苹果会将增加的成本转嫁至消费者，全面提高iPhone 13系列的售价。

　　但是苹果iPhone 13系列不仅没有涨价，反而同比iPhone 12系列售价有所下降，降幅在300至800元不等。

　　iPhone 13系列价格表

　　具体来看，iPhone 13 mini起售价为5199元，而去年iPhone12 mini起售价为5999元，同比降价800元；iPhone 13起售价为5999元，而去年iPhone 12起售价为6799元，同样降价800元；iPhone 13 Pro起售价同比降低500元，7999元起，iPhone 13 Pro Max起售价同比降低300元，8999元起，而1TB版本，iPhone 13 Pro售价11999元，iPhone13 Pro Max售价12999元。

　　伴随着iPhone13系列上架，iPhone 12 Pro和iPhone 12 Pro Max从苹果官网下架，苹果官网在售的iPhone机型包括iPhone 13系列、iPhone13 Pro系列、iPhone 12、iPhone 11、iPhone SE。其中iPhone 12系列也降价，iPhone 12 mini和iPhone 12均降价千元以上，起售价分别为4499元、5199元。

　　iPhone 13系列降价暗藏玄机

　　iPhone 13系列价格不升反降与苹果供应链掌控能力、美元兑换人民币汇率下降、苹果市场策略等因素有关。与此同时，苹果还在这次iPhone 13系列定价中暗藏玄机。

　　全球芯片因短缺而涨价，几乎所有的科技企业都遭不同程度的影响，苹果也概莫能外。苹果CEO库克称，目前先进制程芯片的供应问题不大，受供应短缺影响的芯片，都是用成熟制程生产，但苹果需要这些芯片作为制造iPhone的零组件。这些芯片主要是驱动芯片或音频解码芯片。

　　但是苹果对全球供应链具有强大的掌控能力，并且具有良好的供应链风控意识，受供应链涨价的影响较小。手机行业分析师王强（化名）指出，iPhone每年都有大量稳定的出货，苹果与全球供应链厂商保持长期良好的合作关系，获得全球供应链厂商的优待，即使在芯片短缺的情况下，供应链厂商都会优先保证苹果订单，所以苹果受芯片涨价的影响小于其他厂商。前 OPPO 副总裁沈义人称，今年苹果芯片供应量、价格受到影响相对最小，所以利润并不会受到售价降低明显影响，供应链管理水平的确一流。

　　以台积电为例，苹果是台积电最大客户，为台积电贡献20%以上的营业收入，苹果获得台积电特殊待遇。近期台积电晶圆代工价格全面上涨，涨幅10%-20%，但是台积电对苹果区别对待，据媒体报道，台积电针对苹果的涨价幅度仅3%，所以苹果受芯片涨价潮影响最小。

　　汇率降低促使iPhone 13系列价格直接下降。今日（9月15日）1美元约等于6.4423元人民币，汇率处于低位，国内iPhone 13系列售价跟着下滑。沈义人也表示，去年iPhone 12涨价因为汇率上升；今年汇率降了，iPhone 13价格自然更低了。

　　中国市场最为稳定，而且还有华为空出的高端手机市场，更具有增长潜力，苹果可能为了抢食打出了“性价比”策略。业内人士张灿（化名）认为，华为缺乏5G高端手机，小米、OPPO、vivo都在挺进高端手机市场，试图抢占其市场份额。苹果iPhone 13系列定价策略如此激进，也是为了全面占领华为原本的高端手机市场份额。

　　此外，值得注意的是，苹果iPhone 13系列表面上看都在降价，实际上iPhone 13系列定价策略还暗藏玄机。

　　iPhone 13系列最低价虽然在下降，但是最高价在上探。以赛亚调研指出，在128GB/256GB规格下，iPhone 13mini、 iPhone 13价格同比去年减少约50美元，增加消费者的购机意愿。与此同时，苹果取消了64GB规格，增加了512GB规格，使iPhone 13mini、 iPhone 13定价范围从去年的699美元-849美元提高至699美元-999美元；iPhone 13 Pro/Pro Max新增1TB规格，使最高规格产品定价从去年的1299美元、1399美元提高到1499美元、1599美元，所以iPhone13系列产品组合的整体定价其实是向上提升的。

　　业界分析机构对iPhone 13系列抱有较大的市场期待。Gartner报告指出，苹果庞大的iPhone用户群将升级至5G，有利于促进苹果旗舰iPhone的销售。天风国际分析师郭明錤表示，受益于美国对华为禁令，以及新设计与规格升级，iPhone 13出货量相较iPhone 12的2020年出货量仍能成长。

　　银河证券研报指出，今年iPhone 13系列出货量将达到0.85亿至0.9亿部，iPhone整体出货量将达到2.2亿至2.23亿部，同比增长13%左右。

　　iPhone 13系列将遏制国内品牌高端化

　　在供应链涨价的背景下，iPhone 13系列定价策略不仅将影响苹果的市场策略，还将波及国产手机品牌的高端化进程。

　　iPhone 13系列定价策略将影响苹果市场推广重心。在供应链涨价的影响下，苹果销售策略可能偏向iPhone 13 Pro/Pro Max，以保证一定的利润。以赛亚调研认为，根据去年iPhone 12系列的销售状况，今年苹果可能会减少iPhone 13 mini出货，将出货动能转移至较高规格的iPhone 13 Pro/Pro Max，并且搭配iPhone 13系列价格策略吸引潜在消费者的购机意愿，提高获利能力。

　　与此同时，iPhone 13系列定价策略将遏制国产手机品牌高端化。iPhone 13系列推出之后，再加上iPhone 12、iPhone 12 mini降价，苹果iPhone近两年旗舰机最低价拉至4499元，iPhone 13系列最高价超过12000元。这意味着小米、OPPO、vivo、荣耀、三星等品牌厂商的旗舰机都要与苹果直面竞争。原本这些品牌试图借助品牌、产品高端化瓜分华为原有的高端手机市场份额，如今苹果iPhone 13系列发布之后，小米、OPPO、vivo、荣耀的高端化进程都将受到不同程度的抑制，苹果很可能成为美国制裁华为的最大受益者之一。