2018年09月06日 | 伪概念泛滥认知模糊 AI营销或需一场再教育

过去一年是人工智能元年，去年7月，国务院印发《新一代新人工智能发展规划 》，人工智能上升到国家战略高度，资本大量跟进，导致打着AI旗号的产品和项目遍地开花，大量伪AI产品混杂其中。

上海社科院互联网研究中心首席研究员李易曾表示，目前市面上高达90%的智能音箱、机器人等，都算不上人工智能。嘉御基金创始人卫哲也一针见血指出，90%的人工智能项目都是伪AI。

传统营销不适应新时代，套用AI概念成新趋势

在营销行业，AI营销的概念也越来越火爆。之所以如此，在于传统营销如今正在面临着新的问题。在今天，90后、00后崛起，企业越来越难以理解新一代消费者是怎么做决策的，他们究竟在想什么，应该如何与之对话。信息过载时代，用户也越来越难以被打动。

日前知萌咨询机构发布的《AI赋能营销白皮书》显示，近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式，但是无法获取用户沉淀数据、又无法预测用户下一步行动，效果模糊无法量化，而且无法实时把控效果，亟待调整优化策略。其次是推广成本高、转化率低、广告硬、没有精准与有效的智能投放方式，这些都是广告主营销的困扰。

AI营销可能是解决传统营销人痛点的新药，也就在这个时候恰逢其时成为热门概念。

精准营销、大数据与算法优化≠AI营销

不过，若缺乏硬实力，仅仅依赖打着旗号造概念来圈市场，依然瞒不了用户最真实的直觉。

《AI赋能营销白皮书》显示，许多广告主对于AI营销存在认知上的困境，40.2%的广告主不清楚是否用过AI营销产品，27.1%的广告主明确知道自己投放过AI技术的广告，但超过一半不确定正在使用的是AI。也有51.2%的广告主对效果并不满意。

另外许多人对于AI营销的概念与理解并不到位，机器人被误认为AI成广泛印象。这反应了当下人们对AI营销的一种普遍的认知困境。

从白皮书来看，大量广告主或用户基本就把大数据与算法优化等同于AI营销，并认为AI营销就是精准营销。

而营销从业者没有认识到，掌握大数据只是AI营销的基础，AI营销背后涉及到诸多环节的技术（深度学习能力、语音、图像、人脸识别、算法、大数据等）的融合与升级，还包括了自我学习、发现、预测、建议、自动化等AI助力的环节，将技术与营销链条一体化打通之后，才能看到AI营销背后真正的能量。

号称“AI营销”者众，真有AI能力者少

广告主对真正的AI营销理解不到位，或许有这么几个原因。其一，近两年来，大数据与算法在驱动内容营销层面成效显著，加之在AI概念轰炸下，广告主将大数据与算法=AI营销。

从国内来看，不少互联网公司都在往AI方向转型，包括科大讯飞、今日头条、猎豹、小米等公司。比如科大讯飞的AI营销云是通过对多渠道原始数据的采集、储存及分析实现目标人群画像的刻画与分析，在跨场景下实现智能识客与消费者需求预判。我们知道，科大讯飞在国内的中文语音识别技术数一数二，但是这只是一个前提。AI营销需要海量数据打通来确保多维度的用户画像继而预判需求，但科大讯飞更多是以智能硬件为载体，或欠缺了多样化的亿级用户平台打通多维度的海量数据。

猎豹之前也表示要转型AI公司，此前提出了以“工具+内容”的营销商业模式，即通过抓取大量用户有效信息，通过数据平台对行为数据分析，还原用户画像，从而让广告投放更具针对性。但这其实还只是一种用户行为的大数据分析，与AI能力上的结合甚少，很难说是严格意义上的AI营销。

另外，小米近年来也在强调智能生态营销，小米投资了大量的硬件生态链公司，从MIUI生态到智能硬件布局，小米已经拥有了大量用户数据，通过平台可以实现硬件入口的数据、媒介的打通。

MIUI广告销售中心总经理也曾表示通过AI的助力，提升了小米在广告触达、转化的效率。值得一提的还有今日头条。头条近年来也宣布在AI营销层面发力。但我们知道，今日头条在数据上的积累与BAT尚有很大差距，头条、西瓜、抖音等产品更多聚焦用户兴趣维度的预判，这种单一维度的数据与算法其实是兴趣定向而非定位到用户意图。而头条在深度学习等AI的底层核心技术能力上也还缺乏足够的积累，难以做到用AI赋能营销的全链路，也难说的上是AI营销。

也就是说，市场上许多玩家的营销模式内核还是传统的大数据分析营销。因为AI的关键的一环在于深度学习能力，反映到营销环节需要具备发现、预测、建议、自动化等环节，判断消费者的情绪与决策，而在这一点，许多强调AI营销的公司是缺失的。

其二，不少蹭概念的市场小玩家看到了机会，打着AI旗号就冲了进来。

以笔者了解到的某科技公司为例，它宣称自身是一家面向中小企业的AI数字营销自动化平台，它的做法是，旗下一款产品通过自主研发的大数据平台实时采集数据，并通过数据挖掘对企业所投放的广告进行大数据分析，评估推广效果，再输出广告策略。但在这整个过程，平台只是对采集的数据进行相关的大数据分析形成策略，是在人力所能及的范围内，它本质上只是一款提供SEM、SEO、网页制作及优化、信息流广告等服务的工具产品，而非AI营销平台。

说到底，之所以不少营销从业者感知不到AI的驱动力，在于许多互联网公司、创业公司打着AI的名义，将传统的大数据营销服务或者单一维度的大数据算法模式套用AI的概念，以此来拉拢广告主，这导致营销从业者感到困惑，也导致许多广告主所接触到的服务与产品其实并非真正的AI营销产品。

其三，市场上AI营销模式还处于探索与发展阶段，尚没有形成行业标准。标准的缺失导致行业从业人员对AI营销的认知产生了局限。

AI技术不完备而谈AI营销，本身就是一个营销噱头

因此，许多人对AI营销理解不到位，本质是市场上挂着AI概念的伪AI产品与平台太多，导致许多广告主对AI有一种模糊或者不信任的心态。我们知道，人工智能的基础层涉及到大数据、人机交互、计算能力、通用算法、框架等这是构建生态的基础，也是AI营销的前提，果在AI技术生态基础缺失的情况下谈AI营销，本质就是一场营销噱头。

其次是，国内人工智能基本上是被百度等巨头推动的，但即便是百度，它的AI技术能力也非一蹴而就，而是基于多年在大数据处理、机器学习、智能推荐和图像识别等领域的积累上。百度搜索+信息流等营销业务的增长也是建立在百度为7.5 亿用户所做的200 万维度的画像标签以及亿级别属性和关系的知识图谱上。

其三，AI的基础是大数据，这些资源通常也掌握在巨头手中。而对于许多伪AI营销平台来说，AI所需的数据维度和数据饱和度尚且受限，更不用说投放方案的精准性、算法提升的速度等方面。这些能力层面，许多规模欠缺的公司与行业是缺失的。当前《AI营销赋能白皮书》或对于提升行业对真伪AI营销的认知有一定意义，因为营销人如何正确应用AI，确实需要一次再教育。

BAT都已入局，到底什么才是真AI？

总之，AI是一个很庞大的概念，是人与信息资源交互方式的升级，有很高的门槛，不是谁都玩得转，炒作概念最终会被质疑，会露馅，只有真正的AI营销才能实现更优的效果。在信息流资讯无处不在的当下，百度搜索+信息流是相对成功的尝试，数据显示，搜索与浏览资讯时出现的广告能激发近六成的用户购买欲。因为从人找信息，到信息找人过程中，AI起着关键作用。

近年来，BAT都已经在用不同的方式让AI赋能营销，腾讯是社交营销，百度、阿里都是做意图营销。而把AI赋能营销产品化的当前有阿里和百度两家，前者推出了UNI Marketing，百度有Omni Marketing。值得一提的是Omni Marketing——即通过AI ID打通集成了百度系数据、合作伙伴数据、线上线下等海量数据，对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析，以兴趣+意图的模型来实现精准理解和预测需求意图。

百度AI营销的本质是将AI能力赋能营销全链路，让品牌都找到对的人，并通过线上线下、跨屏、跨终端等各环节打通与融合，达成不同的智能媒介的连接，形成全时全场景的覆盖能力。百度的AI营销模式的护城河在于三点，首先是AI技术上领先与大数据积累，其次打通了营销体系与合作伙伴数据的全链路。再次是通过底层AI的自我学习实现对消费者行为的预测、分析与匹配。

AI的本质需要将AI技术与整合营销体系的结合与海量数据的融合互通，对其消费决策形成影响。拥有庞大的数据积淀以及技术处理能力是关键，在缺乏积累的情况下就侃侃而谈AI营销，本质是一种概念炒作。

结语

人类社会的进步是由技术推动的，营销也不例外。AI营销是营销的未来，AI可以赋能营销链条中的每一个环节并成为一种基础设施。但是我们依然需要理解什么才是真正的AI营销，它需要具备哪些能力与要素，去伪存真，才能最终让技术为营销加持，才能让AI最终为营销人所用。