2019年09月09日 | 驶入“慢车道”的家电行业，多重影响现疲软

海尔与第二梯队空调玩家整体下滑；彩电行业量价齐跌。

驶入“慢车道”的家电行业，今年上半年仍未走出疲软窘境。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元，同比下降2.1%，尽管洗衣机与小家电零售额同比微涨，但空调、冰箱均呈下滑趋势。

值得一提的是，空调作为白电品类，撑起了家电三巨头的市场地位，今年以来已是暗潮汹涌——6月，格力电器公开举报奥克斯产品不合格，时隔两个多月，格力发半年报之际，奥克斯与格力高管隔空喊话，角力再度升级。

中怡康研究数据显示，在线下市场，格力去年依然是空调市场的龙头老大。不过，线上市场奥克斯表现显然更强劲，2018年零售额前三大品牌依次为美的、奥克斯和格力，三者市场份额极其接近，分别为24.4%、23.4%和21.4%。

进入今年上半年，龙头企业之间竞争加剧。半年报显示，格力和美的空调业务营收达到793.25亿元和714.39亿元，双方营收差距从去年的近120亿元缩至不足80亿元。

空调行业头部角力硝烟更浓？

格力线上市场不如奥克斯，美的与其营收差距同比收窄近40亿

源于今年6·18空调大促前夕的格力与奥克斯之争，背后是空调行业愈加激烈的竞争。

回顾上半年空调市场营销情况，奥维云网数据显示，国内家用空调零售量增长1.5%，零售额下降1.4%；拆分来看，线上渠道销量和销售额同比增长20%左右，线下渠道销量和销售额同比下跌约10%。

根据半年报，格力空调业务上半年营收793.25亿元，同比增长4.62%，相比之下，美的空调业务表现亮眼，上半年暖通空调营收714.39亿元，同比增长11.84%。而2018年上半年，两者空调营收还有近120亿元的差距，分别为758.20亿元和638.74亿元。

新京报记者注意到，格力电器2018年财报显示，空调营收1556.82亿元，当年，海尔与美的空调业务营收之和不及格力，其空调营收与净利润依旧遥遥领先。但进入2019年，行业竞争日趋激烈。

根据中怡康数据，2019年Q1家用空调线下市场零售额排名，格力、美的和海尔分别为35.4%、30.2%和12.7%，格力与美的可谓“贴身肉搏”。但格力在线上市场表现不如奥克斯，更不及美的，16.3%的份额，与奥克斯差距拉大。

中金公司分析认为，美的集团空调内销降价促销，份额提升明显。市场担忧价格战影响盈利能力，但可以看到空调盈利能力良好，消费电器营业利润率明显提升，价格战的传言不可信。

值得关注的是，海尔智家的空调业务下滑明显，上半年营收179.51亿元，同比下滑6.55%。此外，上半年，空调市场第二阵营玩家营收也纷纷下滑，包括长虹美菱以及拥有海信与科龙两大品牌的海信家电。

根据国家信息中心发布的《2018年度空调市场分析报告》显示，格力、美的、海尔、海信等构成的前十位品牌，2018年度市场占有率总和达到95.17%。行业TOP3品牌格力、美的、海尔实现逆势增长，市场占有率总和71.17%。奥维云网分析认为，上半年龙头企业之间的竞争加剧，市场集中度继续提升，同时跨界品牌份额稳定提升，分流其他品牌的市场份额。此外，国家发布新的空调能效标准，厂家逐步消化部分低端机产品；龙头企业实现年度目标，下半年经营策略可能会调整，下半年空调均价下降概率大。

新技术缺失，消费者无换电视机欲望？

上半年彩电量价齐跌，头部玩家面临下滑压力

家电行业疲软，彩电首当其冲。奥维云网数据显示，2019年上半年虽然彩电均价同比下降9.4%，但市场规模并没有实现增长。

今年上半年，康佳彩电业务营收38.45亿元，同比下滑22.53%；毛利率6.46%，同比下滑5.84%。而这一跌势在彩电玩家中并不罕见，创维集团电视机产品在中国大陆市场的营业额为66.39亿元，去年同期达68.30亿元，此外，四川长虹以及海信均面临较大竞争压力。

2019年上半年，随着TCL集团重组剥离家电业务，目前彩电上市公司中主要有四川长虹、康佳集团、创维集团、海信电器等。与此同时，华为携荣耀智慧屏进军电视企业，此外OPPO等手机企业也跃跃欲试。

对于彩电量价双降，中怡康分析认为，80后人口红利已过，房地产销售增速放缓，智能化电视已经基本完成换代普及，没有新技术可以刺激消费者的换机欲望。中国彩电市场将在相当长的一段时间内维持存量替换的状态。

“电视行业良性健康发展很难，在目前电视销量很难得到根本性增长的情况下，提高产品的客单价是电视行业应该努力的一个出路，OLED电视柔性、卷曲、透明、超薄等电视未来的各种形态都有可能实现。在销量不变的情况下，OLED电视可以提高总体零售额。”家电产业分析师梁振鹏认为。

手机企业入局电视行业一定程度上提振来了彩电市场，荣耀智慧屏上市后，海信、TCL、创维、长虹等纷纷推出智能新品。奥维云网分析认为，荣耀智慧屏将给电视行业带来重大变革和影响，如电视形态和场景的革命，并由此带来用户价值的全新升级。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋则表示，新型显示技术在与人工智能、物联网、5G、4K/8K超高清等技术融合发展，电视机的属性正在发生改变。IoT时代，电视机将会24小时在线管理所有的家庭设备。

房地产调控，厨电行业受影响？

三厨卫企业业绩不见涨，海尔成为厨电“新巨头”

2019年上半年，万和电气与华帝股份营收下滑，老板电器原地踏步，三家厨卫企业营收相差不大：万和电气和华帝股份实现营业总收入35.51亿元及29.30亿元，同比下降5.66%、7.68%。老板电器实现营业收入35.27亿元，同比增长0.88%。

奥维云网数据显示，今年上半年，除洗碗机同比增长外，油烟机、燃气灶、燃气热水器的销售额均出现不同程度下降。根据半年报，万和电气厨房电器营收同比减少15.62%，老板电器主营业务营收全线下滑， 华帝股份三大主营业务营收也呈现下跌趋势。

对此，招商证券认为，行业景气低迷，经营持续承压。受地产调控影响，厨电行业持续低迷，经销商信心不足，拖累老板电器整体表现。

值得注意的是，近年来，各家电企业纷纷涉足厨电业务，包括美的、格力、海尔等白电巨头，这与厨电行业毛利率高企分不开。老板电器与华帝股份主营业务毛利率均超50%。

白电巨头入局厨电行业，表现尚可。海尔智家2019年上半年厨电营收139.37亿元，同比增长23.59%，毛利率31.65%，同比下滑2.65%。海尔智家的厨电营收已超过老板电器、华帝、万和电气。

今年上半年负重前行的还有小家电。根据奥维云网数据显示，小家电（煲、磁、压、豆、料、榨、水）规模为288.8亿元，同比增长2.7%。从品牌变化来看，无论线上还是线下美、苏、九三足鼎立之势稳定，地位牢固，品牌集中度进一步小幅度提升。奥维云网分析，根据上半年的表现，下半年预计传统品类将继续维持低速前行，新兴品类动力不足，需寻求新的突破点。